Am vergangenen Wochenende habe ich mich mit einem Diplomanden unterhalten, dessen Thema “Markenliebe” war. Elektrifiziert von diesem Thema borte ich nach: Wie kann man eine Marke lieben? Wie kann man eine Leidenschaft für eine Marke so sehr intensivieren, dass daraus Liebe entsteht? Immerhin bezeichnet auch eine Fastfoodkette ihre Pommes Frites als Freunde, die immer da seien. Weil man sie – im Gegensatz zu anderen Produkten des Systemgastronoms – rund um die Uhr bestellen kann. Verrückte Welt? Eigentlich nicht.
Ohne mich nun allzu sehr auf das Glatteis der Definitionsfindung wagen zu wollen, entstehen Freundschaft und Liebe – unter Anderem – durch gemeinsame Erfahrungen, aus denen irgendwann Vertrauen wächst. Wenn beide Personen die gleiche Wertschätzung gegenüber der anderen Person aufweisen, dann steht auf lange Sicht einer Freundschaft nichts mehr im Weg. Wir empfinden positive Emotionen für den anderen, wenn wir ihn treffen, fühlen uns in seiner Gegenwart wohl. Und wo wir uns wohl fühlen, halten wir uns gerne auf.
Einen Menschen begleiten in seinem Leben jedoch nicht nur andere Menschen oder Haustiere oder Hausdrachen. Auch Produkte sind ein wesentlicher Bestandteil unseres Lebensalltags. Das Eis mit Buttermilch-Zitronengeschmack, dass man immer zu Beginn der Sommerzeit aß, der MP3-Player aus dem Obstladen der Unterhaltungsindustrie für den eigenen Soundtrack zum Alltagstrott und selbstredend die dunkle Brause, voll Zucker und Koffein, an heißen Sommertagen. Das positive emotionale Erlebnis besonderer Momente verknüpfen wir automatisch im Gehirn mit dem Wissen über diese Produkte. Wir bauen in unserem Gedächtnis mit jeder Wiederholung dieser Erfahrungen gewissermaßen den Pfad von Synapse zu Synapse zu einer Autobahn aus. Eine starke Verbindung entsteht. Nicht anderes funktioniert das Bedürfnis nach einer Zigarette nach dem Essen oder…
Mit dem Laufe der Zeit wird aus einer Marke meine Marke. Alleine vermehrte Wiederholung -der Mere Exposure Effekt – reicht schon aus, um Vertrauen zu einer Marke aufzubauen. Wie steht es da erst um diese zwiespältige Beziehung, wenn wir auch noch besonders positive emotionale Erlebnisse mit der Marke verbinden? Ob wir es so nennen oder nicht, es entsteht eine positive Bewertung im Sinne eines ständigen Begleiters, der einem (geliebten) Freund auf den ersten Blick nicht unähnlich ist. Nur das sich dieser in der Regel nicht so sehr für einen interessiert, wie das ein echter Freund tun würde. Genau genommen, sich nicht einmal für seinen Gegenüber – oder besser Nutzer – interessieren kann. Immerhin ist es ja ein Produkt.
Und warum sollte man nun dieses abstruse Gebilde wieder loswerden wollen?
“Mir geht es doch nicht schlecht damit!”
Weil aus solch einer Beziehung Abhängigkeit entsteht und die ist niemals gut in einer Freundschaft. Auch nicht zwischen lebenden und leblosen Dingen. Denn das Produkt muss verfügbar sein und ich muss es mir leisten können. Ganz schön einschneidend, wenn man auch durchaus ohne leben könnte.
Und wie werde ich meine große Liebe wieder los?
Schluss machen. Aber nur mit dem Produkt! Nicht mit den Emotionen! So wird man kein emotionsloses Wrack. Man setze sich nun also an einen beliebigen Ort und nehme das geliebte Produkt in die Hand. Jetzt folgt ein ernstes (inneres) Gespräch: Was hält mich an diesem Produkt fest? Die gemeinsamen positiven Erlebnisse und die daraus entstandenen Erinnerungen natürlich! Und welchen Anteil hat das Produkt wirklich an diesen Erinnerungen, außer lediglich dabei gewesen zu sein? Vermutlich keinen oder zumindest einen sehr geringen. Es lebt sich durchaus lebhaft auch ohne es.
“Und außerdem können wir ja Freunde Bekannte bleiben!”
Ich will niemanden an weiterem Konsum seiner/seines “Ex” hindern und so womöglich Wirtschaftszweige zu Fall bringen, doch kann nach diesem ernsten Wörtchen die individuelle Welt ein wenig freier von einem der kleinen und zahlreichen Zwänge sein. Einen gewissen Vorteil bietet so eine Bekanntschaft ja auch. Denn immerhin weiß ich mittlerweile, zu welchem (monetären) Preis ich mich auf was einlasse. Das schafft Platz für Anderes, sollte aber nicht völlig unbedacht bleiben. Sonst versucht man es vielleicht noch einmal miteinander!
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5 Kommentare
Ich hoffe der Gedanke an die Julia ist noch immer positiv behaftet und wurde nicht schon auf irgendeiner Bank im Walde zu einem nervigen Gefühl umgewandelt. Meine Liebe scheint mir beim lesen Deines Artikels schon recht frei zu sein auch wenn Vielerlei mich gerne Mal an schöne Momente zurückholt wie die TuFFi Vanila-Milch..mua
Ganz sicher nicht, Julia! Auch wenn auf diese Erinnerungen, die an Produkte gekoppelt sind, ja Werbetreibende hinarbeiten, so ist es doch manchmal auch schön, etwas zu konsumieren, was einen in eine bestimmte Situation zurückversetzt. Dagegen spricht nichts, solange man nicht das Produkt in das Zentrum rückt oder glaubt, nur durch dieses sich gut fühlen zu können. Somit wird es unersetzlich für das eigene Wohlbefinden und die Falle schnappt zu. Ich glaube nicht, dass Deine Vanillemilch eine Bedrohung darstellt! :)
Ich musste kurzzeitig an Eija-Riitta Eklöf-Berliner-Mauer denken. Nicht ganz das Thema, aber was der Mensch so alles lieben kann…
Ein wahrscheinlich großes Problem, dass diese Art der Liebe begleitet, ist, dass man die “Fähigkeit” erwirbt, Unliebsames das Produkt/die Marke betreffendes auszublenden und keine (wenigstens halbwegs) objektive Diskussionen mit sich aber auch anderen Menschen führen zu können. Ist das dann noch Liebe oder schon Glaube?
Mich interessiert besonders Dein Seitenhieb zum Thema Glaube! Wagst Du eine Abgrenzung zur Liebe? Wenn ich auf das Heilsversprechen eines Produktes mit Hingabe eingehe, ist das dann schon Glaube? Wenn ich mir eine Identität durch die Überlegenheit und das Gemeinschaftsgefühl der Nutzer einer Marke verschaffe?
Über drei Dinge diskutiert man nicht: Sport, Politik und Religion. Täte ich es und würde antworten, würde ich in dem Kontext so etwas zynisches wie “Glaube ist blinde und hoffnungslose Liebe und Hingabe zu einer Sache, die etwas verspricht, aber nicht zurück liebt oder lieben kann” antworten. Oder so. Alles andere jedenfalls ginge wirklich zu weit in die Frage, wie irrsinnig Glaube ist.